Статьи

Старый закон о рекламе

Старый закон о рекламе

  • Автострахование
  • Жилищные споры
  • Земельные споры
  • Административное право
  • Участие в долевом строительстве
  • Семейные споры
  • Гражданское право, ГК РФ
  • Защита прав потребителей
  • Трудовые споры, пенсии
  • Главная
  • Закон о рекламе № 38-ФЗ

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» вступил в силу с 1 июля 2006 года, за исключением отдельных его положений, вступающих в силу, согласно статье 39 закона, в иные сроки.

Ниже представлен текст документа:

Закон «О рекламе» в последней редакции с последними изменениями (внесенными Федеральным законом от 03.08.2018 N 325-ФЗ), вступающими в силу 03.08.2018 года (ред. 53).

13 марта 2006 года

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН

Принят
Государственной Думой
22 февраля 2006 года

Одобрен
Советом Федерации
3 марта 2006 года

Глава 1. Общие положения

Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы

Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы

Глава 5. Государственный надзор в сфере рекламы
и ответственность за нарушение законодательства
Российской Федерации о рекламе

Глава 6. Заключительные положения

Президент
Российской Федерации
В.ПУТИН

Москва, Кремль
13 марта 2006 года
N 38-ФЗ

Статья: Комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 n 38-ФЗ «О рекламе» (Орлова Е.В.) («Налоговый вестник: комментарии к нормативным документам для бухгалтеров», 2006, n 8)

«Налоговый вестник: комментарии к нормативным документам для бухгалтеров», 2006, N 8

1. Общие положения
Согласно оценкам экспертов по суммарной величине бюджетов, израсходованных рекламодателями в 2005 г., Российская Федерация занимает 12-е место в мире и 6-е место — в Европе. Именно поэтому столь денежноемкой и высокодоходной сфере бизнеса необходимы такие правила регулирования сегментов рекламного рынка, которые соответствуют добросовестной конкуренции и соблюдению требований государства, предъявляемых ко всем участникам рекламного рынка. Напомним, что п. 2 ст. 34 Конституции Российской Федерации запрещает экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию, а п. 1 ст. 10 Закона РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» в числе форм недобросовестной конкуренции называет в том числе некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.
Действовавший до 1 июля 2006 г. Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ «О рекламе» (далее — старый Закон о рекламе) — нормативный документ практически десятилетней давности, который перестал учитывать происшедшее за последние годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы рекламодателей и бурную положительную динамику как общих объемов рекламного рынка, так и его отдельных сегментов. И это не удивительно, ведь старый Закон о рекламе принимался в то время, когда многих видов рекламы вообще не существовало (интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, рекламомобилей с билбордами, product placement , наружной рекламы на строительных сетках и ограждениях и т.д.).
———————————
Product placement (PP) — размещение определенной торговой марки или самого товара либо услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе. РР может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд; вербальным — когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа; динамическим — когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются его неотъемлемой частью.
Кроме того, старый Закон о рекламе изначально был написан в интересах рекламодателей и в недостаточной степени ограждал потребителей от агрессивной и недобросовестной рекламы. Да и некоторые отраслевые законы, принятые после 1995 г., содержат дублирующие, избыточные или не соответствующие старому Закону о рекламе нормы.
В результате возникла настоятельная необходимость в упорядочении рекламного рынка.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — новый Закон о рекламе) направлен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.
Новый Закон о рекламе — достаточно жесткий нормативный акт, приближенный к европейскому уровню законодательства о рекламе и общемировым тенденциям в этой сфере деятельности.
Реализация этого главного для рекламной отрасли документа будет, по нашему мнению, способствовать ускорению естественных процессов развития отечественного рекламного рынка, перераспределению финансовых потоков на рынке рекламы и изменению его сложившейся структуры (резкому сокращению доли ATL и увеличению доли BTL в рекламных бюджетах) и, как следствие, пересмотру рекламных стратегий компаний-рекламодателей с учетом новых законодательных норм, новых издержек и новых каналов коммуникаций.
———————————
ATL (Above-The-Line — «над чертой») — рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, то есть при помощи носителя, — массмедиа, наружная реклама и т.д.
BTL (Below-The-Line — «под чертой») — рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно (дегустации, сэмплинг — раздача образцов продвигаемого товара и др.). Традиционно BTL включает промоакции по стимулированию сбыта.
От содержащихся в новом Законе о рекламе определений зависит обложение рекламных расходов налогом на прибыль, поскольку рекламные расходы для целей исчисления данного налога учитываются в особом порядке, а также обложение НДС. Согласно пп. 28 п. 1 и п. 4 ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (НК РФ) затраты на рекламу в целях налогообложения прибыли признаются в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией; при этом часть таких затрат можно учесть полностью, а часть — только в пределах норматива. Во избежание налоговых рисков по налогу на прибыль налогоплательщикам необходимо правильно определить, какая информация относится к рекламной, а какая — не относится.
Напомним, что в силу п. 1 ст. 11 НК РФ институты, понятия и термины гражданского, семейного и других отраслей законодательства Российской Федерации, используемые в настоящем Кодексе, применяются в том значении, в каком они используются в этих отраслях законодательства, если иное не предусмотрено НК РФ. Хорошая креативная реклама стоит немало денег. Как свидетельствует статистика, последние годы цены на рекламу растут на 20 — 30% в год, а в связи с введением новым Законом о рекламе ряда жестких ограничений на телевизионную рекламу цены вырастут по оценкам экспертов еще на 30 — 50%, что приведет к росту налоговых и иных финансовых рисков организаций — заказчиков рекламы.
Новый Закон о рекламе вступает в силу поэтапно с 1 июля 2006 г. (ч. 2 ст. 20 и п. 4 ч. 2 ст. 23 данного документа — с 1 января 2007 г.; ч. 3 ст. 14 — с 1 января 2008 г.).
Установлено, что новый Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации (п. 1 ст. 2 нового Закона о рекламе).
2. Изменения, внесенные в определение системы
законодательства о рекламе
В ст. 3 старого Закона о рекламе было установлено, что законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.
На практике это означало рассредоточение норм, регулирующих рынок рекламы, по отдельным отраслевым законам и приводило к серьезным проблемам в процессе их правоприменения.
Например, ст. ст. 16 и 33 старого Закона о рекламе содержали требования, предъявлявшиеся к рекламе алкогольных напитков. Кроме того, ст. 17 «Реклама алкогольной продукции» Федерального закона от 22.11.1995 N 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» были установлены дополнительные специальные правила рекламы алкогольной продукции. Установление требований к рекламе одного товара (алкогольной продукции) в рамках двух Федеральных законов приводило к их различному толкованию как субъектами рекламной деятельности, так и государственными контролирующими органами, вызывая сложности в правоприменении, которые негативно отражались на рекламном рынке.
Аналогичная ситуация складывалась с закреплением отдельных положений, регулирующих отношения в области рекламы, в других нормативных актах.
Например, гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг» Федерального закона от 22.04.1996 N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» и ст. 4 Федерального закона от 05.03.1999 N 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» определяют условия размещения рекламы на рынке ценных бумаг, требования, предъявляемые к рекламодателям и к содержанию размещаемой рекламы. Соответственно, старый Закон о рекламе следовало применять с учетом положений гл. 9 и ст. 4 вышеприведенных нормативных актов.
Особенности рекламы лекарственных средств установлены ст. 44 «Реклама лекарственных средств» Федерального закона от 22.06.1998 N 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
Согласно п. 3 ст. 46 Федерального закона от 08.01.1998 N 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещается. Список таких примеров может быть продолжен.
В то же время ряд отраслевых федеральных законов содержит только отсылочные к законодательству о рекламе нормы (ст. 5 Федерального закона от 10.07.2001 N 87-ФЗ «Об ограничении курения табака», ст. 36 Закона РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации» и т.д.).
Дробление рекламного законодательства подрывало целостность системы регулирования рекламной деятельности и вызывало серьезные проблемы в правоприменении. В связи с этим возникла необходимость консолидации норм, регулирующих отношения на рынке рекламы, в рамках нового Закона о рекламе.
———————————T——————————-¬
¦ Старый Закон о рекламе ¦ Новый Закон о рекламе ¦
L———————————+———————————
Статья 3 Статья 4
Законодательство Российской Законодательство Российской
Федерации о рекламе состоит из Федерации о рекламе состоит из
настоящего Федерального закона настоящего Федерального закона.
и принятых в соответствии с ним Отношения, возникающие в
иных федеральных законов. процессе производства,
Отношения, возникающие в размещения и распространения
процессе производства, изменения рекламы, могут регулироваться
и распространения рекламы, могут также принятыми в соответствии
регулироваться также указами с настоящим Федеральным законом
Президента Российской Федерации, иными федеральными законами,
нормативными правовыми актами нормативным правовыми актами
Правительства Российской Президента Российской
Федерации и нормативными Федерации, нормативными
правовыми актами федеральных правовыми актами Правительства
органов исполнительной власти, Российской Федерации
издаваемыми в соответствии с
настоящим Федеральным законом

Во избежание проблем правоприменения были необходимы консолидация императивных норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности, в рамках главного документа рекламной отрасли — Федерального закона «О рекламе» и исключение соответствующих положений из отдельных отраслевых законов (со ссылкой на отсылочные к законодательству о рекламе нормы).
Поэтому согласно ст. 4 нового Закона о рекламе законодательство Российской Федерации о рекламе состоит только из данного Федерального закона, а отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства РФ.
Очевидно, что в связи с принятием нового Закона о рекламе соответствующие изменения должны быть внесены в самое ближайшее время в ряд отраслевых федеральных законов и других законодательных актов, нормы которых в отношении регулирования рекламы являются противоречащими комментируемому документу.
3. Изменения общих требований, предъявляемых к рекламе
3.1. Изменение целей Закона о рекламе
———————————T———————————¬
¦ Старый Закон о рекламе ¦ Новый Закон о рекламе ¦
L——————————-+———————————
Статья 1 Статья 1
Целями настоящего Федерального Целями настоящего Федерального
закона являются: закона являются:
— защита от недобросовестной — развитие рынков товаров, работ
конкуренции в области рекламы; и услуг на основе соблюдения
— предотвращение и пресечение принципов добросовестной
ненадлежащей рекламы, способной конкуренции, обеспечение в
ввести потребителей рекламы в Российской Федерации единства
заблуждение или нанести вред экономического пространства,
здоровью граждан, имуществу реализация права потребителей
граждан или юридических лиц, на получение добросовестной и
окружающей среде либо вред достоверной рекламы,
чести, достоинству или деловой предупреждение нарушения
репутации указанных лиц, а законодательства Российской
также посягающей на Федерации о рекламе,
общественные интересы, принципы — а также пресечение фактов
гуманности и морали. ненадлежащей рекламы.
Приоритет — контрольные функции Приоритет — развитие рынка
товаров на основе добросовестной
конкуренции, реализации права
потребителей на получение
добросовестной и достоверной
информации

Изменение целей Закона о рекламе соответствующим образом изменяет и направления его действия. В данном случае изменились приоритеты, а это означает, что неукоснительное соблюдение требований законодательства о рекламе становится функцией не столько контролирующих органов, сколько самих участников рынка рекламы, непосредственно заинтересованных в добросовестной конкуренции и, как следствие, в выявлении любых фактов нарушения такого законодательства.
3.2. Усовершенствование понятийного аппарата
В новом Законе о рекламе изменилось само понятие «реклама».
При списании рекламных расходов в уменьшение налогооблагаемой базы по налогу на прибыль и расчете НДС налогоплательщикам необходимо руководствоваться определением рекламы, данным в законодательстве о рекламе на основании п. 1 ст. 11 НК РФ, согласно которому институты, понятия и термины гражданского, семейного и других отраслей законодательства Российской Федерации, используемые в настоящем Кодексе, применяются в том значении, в каком они используются в этих отраслях законодательства, если иное не предусмотрено НК РФ.
Ушла из употребления часть формулировки термина «реклама», а именно как информации о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (ст. 2 старого Закона о рекламе).
———————————T———————————¬

Новый закон о рекламе

В новом законе существенно переработаны общие требования к рекламе. Детально описаны:

  • особенности различных способов распространения рекламы (при дистанционном способе их продажи, с использованием стимулирующих мероприятий, распространяемой по сетям электросвязи общего пользования и др.),
  • особенности рекламы для некоторых видов товаров (биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лотерей, игр, пари, услуг по договору пожизненной ренты),
  • а также порядок осуществления госконтроля в сфере рекламы.

В перечень понятий, используемых в рекламном законодательстве, введены понятия «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «спонсор». Определены общие требования, предъявляемые к рекламе, а также формы недобросовестной и недостоверной рекламы.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ вступит в действие в основной своей части с 1 июля 2006, некоторые положения — с 1 июля 2007 года, а наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, — только с 1 января 2008 года. Со дня вступления в силу нового закона утрачивает силу Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».

Рассмотрим основные изменения и нововведения рекламного законодательства.

О законе № 38-ФЗ

В новом законе существенно переработаны общие требования к рекламе. Детально описаны:

  • особенности различных способов распространения рекламы (при дистанционном способе их продажи, с использованием стимулирующих мероприятий, распространяемой по сетям электросвязи общего пользования и др.),
  • особенности рекламы для некоторых видов товаров (биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лотерей, игр, пари, услуг по договору пожизненной ренты),
  • а также порядок осуществления госконтроля в сфере рекламы.

В перечень понятий, используемых в рекламном законодательстве, введены понятия «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «спонсор». Определены общие требования, предъявляемые к рекламе, а также формы недобросовестной и недостоверной рекламы.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ вступит в действие в основной своей части с 1 июля 2006, некоторые положения — с 1 июля 2007 года, а наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, — только с 1 января 2008 года. Со дня вступления в силу нового закона утрачивает силу Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».

Рассмотрим основные изменения и нововведения рекламного законодательства.

Рекламная пауза на ТВ

Требования к рекламе в телепрограммах, телепередачах и на радио стали более жесткими.

Основное новшество — сокращение рекламных пауз в прайм-тайм (с 19.00 до 24.00).

В 2006 и 2007 гг. телереклама будет размещаться на каналах по следующей схеме: не более 20 % (12 мин.) от эфира в час и не более 15 % от объема вещания в сутки.

С 2008 года допустимый объем рекламы в течение часа будет уменьшен до 9 мин. (15 %), а длина рекламного блока не должна превышать 4 минуты. Под общие ограничения рекламы подпадают и такие виды рекламы как телемагазины, бегущие строки и «наложение рекламного кадра».

Наружная реклама

Новый закон описывает наружную рекламу на порядок более детально.

Нововведения: принудительный демонтаж рекламных конструкций возможен местными властями лишь по решению суда. До сих пор достаточным основанием для демонтажа было предписание местных властей.

Во внесудебном порядке возможен демонтаж в случае, если реклама была установлена самовольно, без надлежащего разрешения.

Реклама алкоголя и табака

С 1 января 2007 года реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей покинет ТВ и наружные носители (монтируемые и располагаемые на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их).

Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5 % до 10 %) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.

Реклама алкогольных напитков не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех видах транспортных средств общего пользования.

Не допускается демонстрация в любой рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков.

Реклама на дорогах

Закон запрещает совмещать рекламу с дорожными знаками как в попутном, так и в обратном движению автотранспорта направлениях.

С 1 января 2007 года предполагается запретить распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях (т.н. «брэндмобилей»).

«Зонтичные» брэнды

Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, в печатных СМИ и наружной рекламе с 1996 года. Но их производители до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Достаточно вспомнить рекламу перца «Немирофф» и конфет «Гжелка».

Теперь так называемые «зонтичные» бренды под запретом. К недобросовестной рекламе дополнительно отнесена реклама, направленная на продвижение товара, в отношении рекламы которого установлены специальные требования или ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара. Если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с водочным названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять.

В целях ограничения распространения завуалированной рекламы товаров, запрещенных или ограниченных к рекламированию, специальные требования и ограничения в отношении рекламы отдельных товаров распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов.

Спортивное спонсорство

По-новому трактуют понятие «спонсор». Отныне «спонсором» может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция. Поэтому с экранов телевизоров исчезнут сообщения о товарах — спонсорах той или иной программы.

Могут радоваться спортивные болельщики — трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований разрешается «перебивать» рекламой только в перерывах матчей (игр, боев, гонок) или во время их остановок.

Производителям пива запрещено спонсорство спортивных мероприятий, и это плюс к тому, что телереклама пива не может быть показана до 22.00, в ней нельзя использовать образы людей и животных.

Реклама без белых халатов

Недолго осталось вводить телезрителей в заблуждение людям в белых халатах, которые дают с экрана рецепты излечения от разных болезней, предлагают воспользоваться лекарствами и биологическими добавками.

Значительно расширен круг требований, предъявляемых к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. В частности, такая реклама, адресованная неограниченном кругу потребителей, не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

Исключение сделано только для рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медиков и фармацевтов.

Реклама — детям

Подробно описана продолжительность рекламы в течение детских передач.

Вводится норма по защите несовершеннолетних от злоупотребления их доверием. В рекламе не допускается дискредитация авторитета родителей и воспитателей и побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар.

Вводится запрет на распространение рекламы по сетям электросвязи, в т.ч. посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, без предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (т.н. «спам»). Такая реклама будет признаваться распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено.

Полные запреты

Запрещается реклама наркотических и психотропных средств, взрывчатки, за исключением пиротехники; органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи.

Дни национального траура будут проходить без рекламы.

Закон содержит запрет на использование в рекламе ссылки на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами, либо их должностными лицами.

Реклама строительства жилья

Новый закон о рекламе содержит новый порядок рекламы в сфере строительства жилья.

В частности, реклама всего того, что связано с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, должна быть «по определенной форме». Не допускается любая другая реклама, кроме как установленная и прописанная законодательством. Можно осуществлять рекламу договора участия в долевом строительстве либо рекламу жилищных, жилищно-строительных кооперативов (ЖК, ЖСК) и жилищных накопительных кооперативов (ЖНК).

В законе нет ограничений по месту либо времени распространения рекламы, связанной с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья. Строительная реклама должна содержать сведения о месте и способах получения желающим проектной декларации, предусмотренной федеральным законом. С намерениями застройщика можно будет ознакомиться в СМИ, в том числе в сети «Интернет». Без этого реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства, не допускается.

Не может быть рекламы и до выдачи разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости.

Другие изменения, внесенные законом № 38-ФЗ

Ограничивается реклама казино и игорного бизнеса, реклама с использованием телемагазинов.

Новый закон разрешает размещать в социальной рекламе логотипы спонсоров, что до сих пор было категорически запрещено.

Уточнены требования, предъявляемые к рекламе оружия, вооружения и военной техники, финансовых услуг и ценных бумаг. Должны быть исключены их рекламы банковских, страховых и иных финансовых услуг тексты о гарантиях или обещаниях в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), даже если они основаны на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность (доходность) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора.

Определен порядок саморегулирования в сфере рекламы. В частности, сформулировано понятие саморегулируемой организации в сфере рекламы, а также определены права такой организации. В частности, установлено, что саморегулируемые организации в области рекламы наделяются правами по представлению интересов своих членов в их отношениях с органами государственной власти, обжалованию незаконных действий органов государственной власти и местного самоуправления, предъявлению исков о защите интересов своих членов, а также неограниченного круга потребителей рекламы.

Определены порядок осуществления государственного контроля в области рекламы, а также общие подходы к ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.

Государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства возлагается на антимонопольный орган. Регламентирован порядок рассмотрения антимонопольным органом дел по признакам нарушения законодательства о рекламе и принятия по ним соответствующих решений. При этом предусмотрена возможность обжалования решений антимонопольного органа.

Установлена ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Дифференцирована ответственность рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе.

Старый закон о рекламе

Новый закон о рекламе : Плюсы и минусы для СМИ и аудитории

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»[1] призван, по замыслу его авторов, провести консолидацию регулирования рекламных отношений в рамках одного законодательного акта, актуализировать регулирование, отразив в законодательстве новые способы распространения рекламной информации, упорядочить уже сложившуюся систему правоотношений, устранив нефункционирующие механизмы и более четко распределив ответственность между субъектами[2]. Как представляется, не все из перечисленных целей были в полной мере реализованы в конечном варианте закона, и его действие может быть сопряжено с рядом сложностей, связанных с его толкованием в правоприменительной практике.

Закон о рекламе, как и любой другой нормативный акт, неизбежно отражает определенные интересы, обладает определенным уровнем качества регулирования, корректирует в определенном отношении действия субъектов правоотношений в сфере регулирования. Оценка этих аспектов нового закона[3] представляет наибольший интерес в контексте незначительного объема практики его применения.

В данном исследовании основные положения нового закона исследованы в контексте интересов двух субъектов правоотношений в сфере рекламы: рекламораспространителей, а именно средств массовой информации, и потребителей.

Законодательство о рекламе и положение нового закона в нем

Новый закон подтвердил сложившееся за время действия своего предшественника status quo: как и прежде он указывает на то, что законодательство о рекламе состоит исключительно из актов федерального уровня. Данный подход, несмотря на критику ряд экспертов в его адрес, ранее получил подтверждение правомерности со стороны Конституционного Суда, и в нынешнем законе только укрепил свои позиции. В частности, произошел отказ от регулирования неэтичной рекламы, которую можно было признать скорее относящейся к сфере регулирования законодательства о культуре, находящегося в совместном ведении федерации и ее субъектов. Именно аргумент об отнесении регулирования рекламных правоотношений к этой сфере традиционно преподносится исследователями как подтверждающий неправомерность выраженного в законодательстве подхода[4].

Следует согласиться с Конституционным Судом РФ, указавшим в Постановлении от 4 марта 1997 года № 4-П «По делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе»[5] на то, что реклама, исходя из определения, данного законом, является средством продвижения товаров на общий рынок России и, следовательно, призвана содействовать формированию единого экономического пространства. В этом смысле законодательство о рекламе, по мнению Суда, устанавливает такие нормы, которые в силу их характера и значения для формирования рыночных отношений относятся к правовым основам единого рынка. Необходимо отметить, что определение рекламы, предложенное в новом законе, в еще большей степени подтверждает эту идею, напрямую провозглашая в качестве цели рекламной информации продвижение на рынке тех или иных объектов рекламирования (п. 1 ст. 3).

В тоже время, в законе содержаться институты, которые по-прежнему выпадают из обозначенной концепции. В частности, таковым может быть признана социальная реклама. Мнение экспертов, выступающих против ее включения в предмет регулирования закона как принципиально отличающейся от «коммерческой» рекламы, представляются вполне обоснованными[6]. Определяя социальную рекламу как информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3), законодатель четко отделяет данный вид информации от «коммерческой» рекламы, направленной на продвижение товаров на рынке. Исходя из определения социальной рекламы, можно сделать вывод о том, что данный институт относится к законодательству о благотворительной деятельности, которое относится к предмету совместного ведения федерации и ее субъектов.

С практической точки зрения отнесение регулирования рекламы к сфере исключительной компетенции Российской Федерации может быть расценено скорее как положительное для средств массовой информации явление. Как показывала практика первых лет действия Федерального закона от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»[7], принимаемые в субъектах Российской Федерации акты, регулирующие распространение рекламы, чаще вводили ограничения в отношении деятельности СМИ[8].

Формулировки нового закона предоставляют самому закону исключительное место в законодательстве о рекламе. Во-первых, ст. 4 в первом предложении говорит о том, что такое законодательство состоит из данного закона. В следующем предложении указывается, что отдельные отношения в сфере рекламы могут регулироваться другими нормативными правовыми актами при условии их соответствия закону «О рекламе». Кроме того, ч. 2 ст. 40 указывает, что впредь до приведения действующих нормативных правовых актов в соответствие с новым законом, указанные акты применяются постольку, поскольку они ему не противоречат. Приоритетность закона «О рекламе» перед другими актами ставит вопрос об их дальнейшей судьбе. Закон говорит об абстрактном приведении законодательства в соответствие с ним, не перечисляя акты, подлежащие корректировке, не возлагая такой обязанности на конкретные органы власти и не устанавливая сроков проведения гармонизации правового регулирования. В такой ситуации правоприменителю каждый раз придется самостоятельно принимать решение о соответствии актов новому закону по своему усмотрению, не всегда при этом руководствуясь только правовыми аргументами.

Например, положения Федерального закона от 22 ноября 1995 года № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»[9], устанавливающие запрет рекламы в СМИ алкогольной продукции, содержащей более 15 процентов этилового спирта, как неоднократно указывали представители Федеральной антимонопольной службы (ФАС), впредь применяться не будут.

В то же время, непонятно, какой будет судьба положения ч. 4 ст. 56 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»[10] от 12 июня 2002 года, № 67-ФЗ, в соответствии с которым в день голосования и в предшествующий ему день, реклама коммерческой деятельности определенных участников избирательного процесса, не допускается. Данная норма должна быть признана противоречащей новому закону «О рекламе». Во-первых, рекламный закон исключает из сферы своего регулирования только политическую рекламу, но не коммерческую рекламу в выборный период. Во-вторых, закон «О рекламе» устанавливает исчерпывающий перечень ограничений на распространение рекламы в средствах массовой информации, среди них нет запрета, аналогичного содержащемуся в избирательном законе. Таким образом, исходя из приоритета закона «О рекламе» как lex specialis и lex posterior, следует считать норму избирательного закона не подлежащей применению. Однако, вызывает сомнение готовность органов государственной власти, особенно избирательных комиссий, последовать этой логике.

Общие требования к рекламе

Проблемы терминологии. Задача достижения терминологической целостности и непротиворечивости не была полностью реализована в законе, что особенно очевидно при анализе общих положений. Например, п. 4 ч. 2 ст. 2 указывает на то, что закон не распространяет действие на сообщения органов власти, при условии, что в них не содержатся «сведения рекламного характера». Определение данного термина закон не дает. Легальная дефиниция рекламы исходит из того, что она представляет определенный вид информации (п. 1 ст. 3 Закона «О рекламе»). Федеральный закон от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»[11] определяет информацию как «сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления». Таким образом, с точки зрения информационного законодательства разницы между рекламой и сведениями рекламного характера нет. В таком случае непонятно, для каких целей из сферы действия закона выводится информация, которая a priori не может в ней находиться: очевидно, что если информация не является рекламой, то на нее действие закона «О рекламе» не распространяется. На данную проблему было обращено внимание в официальном заключении Правительства Российской Федерации[12], однако, депутаты не прислушались к этому мнению, в результате чего появилась фактически недействующая норма.

При этом проблема, которую пытались разрешить создатели закона при помощи такой неудачной попытки, сохранилась. Поле для возможностей органов государственной власти по продвижению рекламных материалов под видом официальных сообщений, сохраняется, и средства массовой информации не будут иметь аргументов для отказа в их опубликовании.

Идентификация рекламы. Негативные последствия для потребителей может повлечь отказ от требования о распознаваемости рекламных сообщений. Наряду с этим отказом, в новый закон не были включены нормы, запрещавшие целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретный объект рекламирования для формирования и поддержание интереса к нему без предварительного сообщения об этом и размещение рекламы за плату под видом информационного, редакционного или авторского материала. Кроме того, новый закон не распространяет свое действие на упоминания об объектах рекламирования, которые «органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства», и сами по себе не являются «сведениями рекламного характера», а также на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке (п. 1, 9 ч. 2 ст. 2).

Несмотря на то, что действовавшее прежде регулирование не было достаточно эффективным для противодействия размещению заказных материалов, за что неоднократно подвергалось критике[13], оно образовывало основу для борьбы с указанным явлением. Теперь такая база полностью ликвидирована. Более того, в законодательстве заложены существенные возможности для активного продвижения товаров, услуг посредством так называемого product placement и завуалированной рекламы.

Возможным способом противостояния завуалированной рекламе, как представляется, может стать обращение к институтам саморегулирования. Ст. 11 Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты[14] устанавливает требование к распространению рекламы в СМИ: она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов. Органы саморегулирования, руководствующиеся положениями указанного кодекса, обязаны привлекать к ответственности своих членов, использующих завуалированную рекламу.

Другим таким способом может стать имплементация на территории России Европейской Конвенции о трансграничном телевидении, ст. 13 которой требует, чтобы реклама была четко отличима и выделялась из ряда других видов программ с помощью зрения или слуха[15]. Она также запрещает скрытую рекламу, в частности, презентацию товаров или услуг в программах, если это делается в рекламных целях. Вероятность включения данного международного договора в российскую правовую систему весьма высока в свете принятия в июле 2006 года Правительством РФ решения о целесообразности присоединения России к Конвенции.

Реклама в отдельных видах средств массовой информации

К положительным сторонам закона может быть отнесено стремление ограничить объем рекламы на телевидении. Ч. 3 ст. 14 предусматривает, что общий объем распространяемой в телепрограммах и телепередачах рекламы не может превышать 15 процентов времени вещания в течение суток (норма вступает в действие с 1 января 2008 года). Однако это ограничение может иметь как сложности с точки зрения применения для СМИ, так и негативные последствия для аудитории. Проблему для СМИ представляет подвергавшийся критике и в рамках старого закона подход к ограничениям времени вещания при помощи неопределенно сформулированной категории «час». Закон не уточняет, как должен измеряться час: с ноля минут каждого наступившего астрономического часа, с момента начала вещания (если телекомпания вещает не 24 часа в сутки), наконец, с произвольно выбранной минуты. Очевидно, что применение разных методик определения времени вещания, может привести к появлению у органов власти, осуществляющих контроль в сфере рекламной деятельности, инструмента для дискриминационного применения мер ответственности к средствам массовой информации. Возможно, уточнение понятия «час вещания», содержащаяся в законе, могла бы внести ясность в этот вопрос.

Что же касается сложностей, которые возникнут у аудитории после полного введения в действие закона, то сочетание 15-процентного лимита объема рекламы с другими ограничениями может привести к некомфортной для восприятия зрителями структуры размещения рекламной информации. Снятие запретов на частоту прерывания передач и художественных фильмов рекламой и ограничение максимальной продолжительности отдельного рекламного блока (п. 10 ст. 14) неизбежно породят практику множественных и коротких перерывов в трансляции практически всех видов программ. Ответ на вопрос о том, что больше раздражает потребителей — длинные, но редкие или короткие, но частые паузы, — не является однозначным.

Исключение из закона запрета на прерывание художественных фильмов в корне противоречит европейским стандартам регулирования рекламы. К примеру, Европейская Конвенция о трансграничном вещании устанавливает следующие требования к прерыванию показа художественных и телевизионных фильмов: трансляция таких произведений (за исключением сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше сорока пяти минут, может прерываться один раз после каждого периода в сорок пять минут (ч. 3 ст. 14).

Наконец, нельзя не упомянуть о доминировании рекламы пива и напитков, произведенных на его основе, в вечерних программах, ожидающем аудиторию в недалеком будущем. К этому приведет сочетание 15-процентного лимита объема рекламы с ограничениями по времени распространения «пивной» рекламы, установленными в ст. 22 Закона «О рекламе».

Новый закон устанавливает весьма высокий показатель минимального объема рекламы, распространяемой телепрограммами для получения статуса рекламных 80 процентов. В этой связи неясно, что делать тем СМИ, которые хотят, имея статус рекламных, распространять рекламу свыше 15 процентов от общего объема эфира, но не имеют возможности набрать ее в таком количестве. Рекламные рынки в некоторых регионах России просто не обладают той степенью насыщенности, которая необходима для заполнения 80 процентов эфира телестанции.

Существует и еще одно требование закона, которое будет отныне нелегко выполнить рекламным электронным СМИ: не допускается размещение рекламы в теле- и радиопрограммах в дни траура, объявленного в Российской Федерации (ст. 14, 15). Данное, безусловно, обоснованное и заслуживающее одобрения нововведение, тем не менее, ставит рекламные СМИ в специфическую ситуацию: в траурные дни им придется либо пытаться найти 80 процентов информации не рекламного содержания, либо отказаться от вещания вообще.

Требования к рекламе отдельных видов товаров (услуг)

Регулирование отдельных видов товаров и услуг, в основном, получило более четкое и детальное регулирование. В особенности, это можно сказать о регулировании рекламы оружия, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, финансовых услуг. Были упорядочены правила рекламирования алкогольной продукции, пива и производимых на его основе продуктов, табака и курительных принадлежностей.

Тем не менее, описанное выше специфическое позиционирование закона о рекламе в системе законодательства может внести путаницу и при реализации его положений, относящихся к отдельным категориям товаров и услуг.

В частности, вопрос вызывает регулирование рекламы ценных бумаг. Федеральный закон от 22 апреля 1996 года № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»[16], как и закон «О рекламе», содержит ряд норм, посвященных рекламе. При этом, можно найти целый ряд «нестыковок» в двух законах. В частности, п. 6 ст. 29 нового закона «О рекламе» указывает, что реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется. Закон «О рынке ценных бумаг» запрещает рекламу ценных бумаг до регистрации их выпуска. Таким образом, законы связывают возможность размещения рекламы ценных бумаг с разными событиями. Данный момент важен применительно к рекламе тех ценных бумаг, для которых не установлена обязательность регистрации их проспекта. Непонятно, с какого момента допускается реклама этих бумаг, и следует ли руководствоваться при ее распространении положениями Закона «О рынке ценных бумаг».

Новая версия закона «О рекламе», как представляется, в значительной степени отражает интересы рекламодателей и рекламораспространителей, и в меньшей защищает права потребителей рекламы. Позиционирование закона в действующей правовой системе не является оптимальным: оно неизбежно породит конфликты с другими нормативными правовыми актами.

Несмотря на то, что по новому закону общий объем рекламы уменьшается, особенно в электронных средствах массовой информации, частота ее появления увеличится, что, очевидно, не скажется в лучшую сторону в восприятии ее потребителями. Апофеозом такой практики может стать полное разрушение целостности художественных произведений.

Новый закон не соответствует установившимся мировым стандартам рекламной практики и европейским стандартам правового регулирования рекламной деятельности, и его существование в нынешнем виде будет затруднять интеграцию России в европейское экономическое пространство и глобальную экономику в целом.

[1] Российская газета, № 51, 15.03.2006.

[2] Пояснительная записка к проекту закона «О рекламе» доступна в сети Интернет, на официальном сайте Государственной Думы : www.duma.gov.ru

[3] В данном исследовании в целях разграничения вступившего в действие Закона «О рекламе» и Федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе», первый будет именоваться «закон о рекламе» или «новый закон», ссылка на последний будет сопровождаться указанием на год принятия.

[4] См.: Ю. Вольдман. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения. // Хозяйство и право, № 7 (234), июль 1996 – С. 41.

[5] Российская газета, № 53, 18.03.1997.

[6] См., например: Страунинг Э.Л. Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений. — М.: «Лекс-Книга», 2004 — С. 67.

[7] Российская газета, № 142, 25.07.1995.

[8] См., к примеру, Закон Республики Башкортостан от 3 января 1996 года № 17-з «О порядке применения на территории Республики Башкортостан Федерального закона «О рекламе».

[9] Российская газета, № 231, 29.11.1995.

[10] Российская газета, № 106, 15.06.2002

[11] Российская газета (Федеральный выпуск) № 4131, 27.07.2006.

[12] Заключение Правительства Российской Федерации доступно в сети Интернет, на официальном сайте Государственной Думы : www.duma.gov.ru

[13] См., например, М.А. Федотов. Право массовой информации в Российской Федерации. Ї М.: Международные отношения, 2002. – С. 270.

[14] Текст Кодекса доступен в сети Интернет по адресу: http://www.a-z.ru/assoc/osr/meg.htm.

[15] Текст Европейской Конвенции о трансграничном вещании доступен в сети Интернет по адресу: http://www.medialaw.ru/laws/other_laws/european/conv_tr_tv.htm.

[16] Российская газета, № 79, 25.04.1996.

Если Вы не видите полного текста или ссылки на полный текст документа, значит в каталоге есть только библиографическое описание.